云顶娱乐 模特时尚 尽管Nike的大码人形模特引来一些异议和争议,女性消费者对运动的积极性愈发高涨

尽管Nike的大码人形模特引来一些异议和争议,女性消费者对运动的积极性愈发高涨



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这无疑是Nike在多样性方面迈出的一大步。尽管Nike的大码人形模特引来一些异议和争议,比如缺乏健康的美感,会影响人们与肥胖斗争的意志等等,但更多的消费者却对Nike采用大码模特一事持支持态度。Nike表示,女性消费者对运动的积极性愈发高涨,伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。除了放置大码人形模特在实体店,Nike近期的广告也体现了品牌对大码女性的关注。

尽管Nike暂未对争议作出回应,但目前大多数的消费者对其举措持支持态度

女性消费者成为运动服饰的消费主力军。当休闲、健身已经成为城市女性消费的关键词,运动服饰品牌的发展必定会风起云涌!虽说运动是男性的主战场,但近年来,运动服饰的女性购物力却毫不示弱。

实际上,不止是Nike,不再启用过瘦模特早已在行业达成共识,体型与服装之间的限制在近几年开始被打破,时尚圈长期以来“以瘦为美”的观念正在逐渐破冰。从大码女性出版物的发行,大码模特的采用,大码时装秀的出现,到大码服装品牌乃至大码电商的兴起,可以说,大码女性这一细分人群正在受到越来越多领域的关注,大码模特、大码博主、微胖达人正在逐渐成为新的行业热点。

作者 | 周惠宁

女性消费者成为运动服饰的消费主力军。

那么,大码服饰,真是可以算得上是一桩好的生意吗?我们不妨来看看最近的一些新闻事件和品牌案例,也许从这些事件和案例中,我们能够找到答案或者受到一些启发。

多样性已成为时尚行业当下最受关注的话题。

当休闲、健身已经成为城市女性消费的关键词,运动服饰品牌的发展必定会风起云涌!

大码时装秀

据英国媒体消息,Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店NikeTown于周三正式开业,主要发售女性运动套装和定制运动服,除新常规模特外,店内首次设置了大码人形模特展示产品,被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。

虽说运动是男性的主战场,但近年来,运动服饰的女性购物力却毫不示弱。

从2017秋冬时装周开始,大码模特和少数族裔模特占比都呈上升趋势。老年模特、大码模特、非裔模特等的出现,让模特多样性成为一种趋势。行业中也出现了更多相关模特选角公司,将多样性身材的模特带上T台,打破了“T台无胖子”的禁忌。

Nike总经理兼EMEA女装业务副总裁Sarah
Hannah在一份声明中表示,女性消费者对运动的积极性愈发高涨,伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。

除此之外,女性消费者对颜值的追求、潮流的敏感等产品功能以外的因素有所要求,于是乎,运动品牌巨头悄然把矛头对准了女性市场。

尤其是近几年,有许多大码时装周在各国频繁上演,比如圣保罗的Plus Size
Fashion Weekend、英国的UK plus size fashion
week等。今年4月,在法国巴黎埃菲尔铁塔旁举办了一场“身体自信”时装秀,参加的都是大码模特和普通素人。女孩们在现场打出了”My
body is beautiful(我的身体很美)、My body is
flawless(我的身体是完美的)”等口号。模特们没有传统意义上的完美身材,但她们自信地穿着睡裙、内衣和丝袜在埃菲尔铁塔旁走秀。时装秀的组织者表示,希望通过这场秀告诉大部分普通女性她们其实都很美,尽管她们可能有一些所谓的瑕疵,比如小肚子、脂肪团、妊娠纹等,但这些其实是非常正常和普遍的。

不过,英国记者Tanya Gold对Nike的举措却有不同的看法,她在为The
Telegraph撰写的专栏文章《大码模特在销售一个危险的谎言》中指出,该模特身形巨大充满脂肪,根本没法穿着Nike的服饰跑步,这将影响人们与肥胖斗争的意志。她还通过社交媒体账号补充道,这个人形模特更像一个准备进行手术的糖尿病患者。

Nike 女性业务双位数增长

内衣品牌ThirdLove

尽管Nike暂未对争议作出回应,但目前大多数的消费者对其举措持支持态度,认为这是Nike对于大码却热爱运动者的鼓励。有分析指出,Tanya
Gold没有考虑到的是,全球许多和Nike大码人形模特身材类似的女性消费者正穿着Nike的运动服进行着骑车、举重和瑜伽等运动。

6月28日,Nike发布2019财年全年报,其女性业务的营收达73.8亿美元,同比增长11%。这也是自2017财年以来,NIKE女性业务再次回归双位数增长。

美国互联网内衣品牌ThirdLove在今年新获得5500万美元投资。全球最大的消费品投资基金L
Catterton,精品投行Allen
Company以及一批个人投资者共同参与了本次投资。ThirdLove曾在2013年获得560万美元种子轮融资,2016年获得800万美元的A轮融资。

实际上,不再启用过瘦模特已经在行业达成共识,大码模特和大码博主则成为新的行业趋势。

▲数据来源:Nike
Nike在过去一年女性业务的主要增长因素就是卖出了比往年更多的运动内衣和女款球鞋。

ThirdLove创立于2013年,品牌非常注重多元化和包容性,目前提供78种不同尺寸的文胸,罩杯尺码覆盖AA~I,还提供独特的半码罩杯文胸,品牌定位是可以满足各种不同体型女性的需求。ThirdLove表示,希望通过丰富产品种类向女性传达“爱自己,更自信”的品牌内涵,挑战内衣产业推行女性纤细完美身材的传统。品牌的使命是为每一位女性设计文胸,致力于为所有女性提供应有的选择,使任何体型、身材、年龄、人种、性别认知和性取向的女性都能找到合适自己的产品。

去年11月,Grace Victory和Chloe
Elliott等大码KOL发布了一封联名公开信,表示有45%的大码消费者正通过网络购买衣服,希望服饰品牌能扩大店内产品的尺码范围,作家Laura
Capon补充道,我们希望和其他人一样能在店内买到合适尺码的衣服。包括Tess
Holliday、Lauren Nicole和Bella Golden在内的大码模特也签署了这一联名信。

▲《Vogue》主要受众是时尚意识度高的女性,这是Nike目前想要争取的受众群体。
去年7月,Nike旗下的Air Jordan与美国版《Vogue》推出以主编Anna
Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”,这不仅是NIKE史上首次与《Vogue》达成合作,也是Air
Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。

大码女装品牌DiaCo

另有调查数据显示,从2017秋冬时装周开始,大码模特和少数族裔模特占比都呈上升趋势。Simone
Rochas秀场上的老年模特,Chritian Siriano秀场上的大码模特,Marc
Jacobs秀场上的非裔模特让模特多样性成为一种趋势。行业中也出现了更多相关模特选角公司,将多样性身材的模特带上T台。而Vetements等品牌掀起的素人模特风潮也为T台带来了模特的多样性。

▲Nike运动内衣新增了1X、2X、和3X三个尺码

美国互联网大码女装品牌DiaCo近期完成4000万美元C轮融资。自2015年创立以来,品牌至今共筹资9500万美元。DiaCo此前进行的市场调研发现,在购买大码时装的美国女性中,67%希望能购买高品质的产品,整体潜在市场需求预计高达1000亿美元。DiaCo表示,本轮融资代表着时装市场态度的转变:大码才是多数美国女性的真实需求。DiaCo采用的是try
on at home的模式,为用户提供订购盒子Dia
Box,截至目前,DiaCo共有十个自有产品线,公司还与其它的零售商和品牌合作,帮助他们扩充大码产品线。

有分析师指出,除了能给予消费者正确的价值导向外,吸引流量和提升销售额才是这些品牌的最终目的

去年下半年,Nike推出了新款运动内衣,不但使用全新面料和纺织技术,还推出数十种不同加大尺码的运动内衣。这些运动内衣新增了1X、2X、和3X三个尺码,最大能够容纳的罩杯尺寸达到44G,使其产品能够覆盖更多不同身材的女性消费者。
如今的女性更倾向于选择贴身而舒适的无钢圈内衣,对于运动品牌来说,从时尚内衣品牌手中抢夺市场份额或许是一个潜在的增长机会。

日本大码时装品牌Punyus

随着类似的呼声越来越高,Nike率先于2017年1月推出女装的大码系列,尺寸为1X到3X,并邀请大码模特Paloma
Elsesser以及Grace Victory、Danielle Vanier等大码KOL为系列产品站台。

▲英国伦敦Nike Town店内首次设置了大码人形模特展示产品

体重200斤,Instagram粉丝超过700万的日本搞笑艺人渡边直美与日本时尚零售商WEGO合作,于2014年推出个人品牌Punyus,提供最大码为6L的时尚女装,目前品牌在东京已开设了多家门店,并建立了品牌的官网。Punyus的客户群是以15~25岁的年轻女性为中心,扩展至30~40多岁的女性,产品线涵盖流行、成熟、可爱、通勤等各种风格。品牌最大的特点是提供均码至6L的服装,以合理的价格提供不受体型限制的时尚单品,让丰满的女性肆意享受时尚,穿自己想穿。渡边直美表示,时尚与体型无关,全看自己怎么穿,Punyus今后将跳脱体型限制,制作更多种类更多风格的服装。

去年,Nike还与Grace
Victory展开长期合作,后者在其Twitter账号中发文表示感到自豪,将会持续分享不同的锻炼方式。今年早些时候,Nike与Chloe
Elliott也推出了合作系列,在英国电商平台Very发售。

今年6月,Nike位于英国伦敦的全新女性产品专卖店Nike
Town正式开业,主要发售女性运动套装和定制运动服,除新常规模特外,店内首次设置了大码人形模特展示产品,被视为运动服饰品牌在多样性方面迈出的一大步。品牌全球总部首个内衣实验室也于近日正式投入使用,旨在为不同体型的女性设计合身的运动内衣。

快时尚大码女装电商Eloquii

此外,Gap集团现金奶牛Old
Navy、美国百货零售商Nordstrom以及英国百货公司Debenhams也先后在广告片中邀请大码模特出镜。Rihanna去年推出的内衣品牌Savage
x Fenty同样在广告中启用大码模特,以体现对多样性的重视。

▲2019 年 3 月 8 日,Nike的 JUST DO IT 女生运动节在上海艺仓美术馆开幕。

去年10月被沃尔玛收购的美国女装电商Eloquii是专注于做快时尚大码(14~28码)服装的,在此之前,Eloquii曾获得600万美元的A轮融资,获得Acton
Capital Partners领投的1500万美元的B轮投资。2011年,美国服装公司The
Limited推出Eloquii,迅速培养了一批忠实客户。2013年,因The
Limited公司重组,Eloquii一度被关闭,但受到了众多大码女装客户的强烈抗议,最终Eloquii得以重新推出并且销售增长迅猛。Eloquii表示将致力于改变大码女性这一重要客户群的消费方式,通过发展线上时装,增加她们的自主选择权。

瑞典快时尚HM集团则于去年8月宣布加入ASOS、Boohoo和Missguided的阵营,不再为女模特修图,不论是身上的赘肉、肥胖纹、斑、还是汗毛,都会保留最原始的模样,旨在提倡女性的自然美。ASOS还推出同款衣服不同尺码的模特照,以帮助消费者更好地选购产品,也更加符合品牌对多样化身材更加包容的理念。

在大中华地区,Nike则开展了专门针对9至14岁女孩的公益项目“撒开脚丫(Boundless
Girls)”,并且为参与项目的女孩们提供包括运动内衣在内的多种运动装备。Adidas
通过跨界、推新品赢得“女子心”

大码服饰,是一桩好生意吗?

曾以性感征服一众消费者的美国内衣品牌维密母公司L Brands首席执行官Leslie
Wexner早前坦承,维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响,特别是他们对大码女性内衣市场的忽略,加快了市场份额的流失。

Adidas近年来也开始主动打破女性消费者在体育运动中弱势的刻板印象,提出的新战略重点,即加大对女性运动休闲市场的投入,不仅推出更多的女性运动产品、提升女性服饰在店中的存在感。

从服饰社会心理来说,人类对自己的身体是有一种普遍不满意的倾向的。而设计师、品牌制造商和时尚媒体等长期以来承担着解释社会理想形象的作用,消费者由此对自身形象评估由于不符合时尚圈的“普遍标准”而产生的所谓的羞耻感,在今天来看完全是属于知觉上的偏差。随着社会的发展,随着女性自我意识的觉醒以及消费意识的转变,大码女性长期被边缘化的倾向正逐渐终结,整个女性时尚行业变得更具包容性,而调强自由、舒适、个性化的品牌正受到越来越多的女性消费者的青睐。

不过有分析师指出,除了能给予消费者正确的价值导向外,吸引流量和提升销售额才是这些品牌的最终目的。此前有媒体报道,几十年前的女装尺码比现在的尺码小多了,因为现在的人比几十年前胖,所以标准也在不断放宽,也就是说现在穿
S 号的女生,比以前穿 S 号的女生胖多了。

据报道,今年第一季度Adidas的销售额同比增长6.1%至58亿欧元,净利润大涨17.1%至6.33亿欧元。集团表示,期内业绩的强劲表现主要得益于女装销售的增加以及大中华区和电商业务的推动,其中来自电商的零售额增幅达40%。

受到细分市场与商业利益的驱动,在最近几年里,时尚界兴起对大码女性的接纳之势,并且这种趋势正在逐步扩大和更加普及。市场研究公司NPD预测美国大码女装市场在2015~2020年的年平均增长幅度将达到4%,产值将从200亿美元增长至240亿美元,是增长最快的服装类别之一。ASOS、Boohoo、Kohl′s、Nasty
Gal 等时装零售商正纷纷开拓这一市场,推出大码产品线,Forever
21、Mango、HM、Calvin
Klein等时尚品牌也都相继推出大码产品。在国内,淘宝大码市场份额以每年20%左右的幅度增长着,一大批大码服装店铺蓬勃发展,其中大码女装店“木子李想”在2018年店铺成交额接近1亿。

Nike全球副总裁、大中华区总经理董炜曾在采访中表示,商业结果是一个相当具体的反馈,过去40年来,Nike的女性业务一直在蓬勃发展,甚至超过了男性业务的增长速度,集团有意将女性消费作为一个新增长点。此外,包括Puma、adidas在内的国际运动品牌也已开始加速布局中国女性市场。

今年4月,Adidas与流行天后碧昂斯所创办的女性运动时尚品牌Ivy
Park达成合作。除服装和配饰等产品外,Adidas还将协助Ivy
Park推出首个鞋履系列,碧昂丝继续全权拥有品牌的自主经营权。

显然,大码服装市场蕴藏着不小的潜力。随着大码市场的快速发展,商家对大码模特的需求也在不断提高。她们不仅引起了网红电商公司和MCN机构的重视,被视为网络红人生意的新增长点,还成为了女装网店的模特新宠。孵化出了张大奕、管阿姨、大金等人的中国电商网红第一股杭州如涵就正在微胖博主领域加码,目前已签下几位微胖红人。

今年第一季度,Nike集团营收增长9.7%至99.48亿美元,略低于市场预期,净利润则同比增长15%至11亿美元。其中,Nike品牌营收增长10%至94.17亿美元,Converse则增长9%至5.27亿美元。2018财年,Nike集团营业总收入达363.97亿美元,同比增长约6%。

而今年夏天,Adidas将延续“由我撑你”的理念,倡导女性针对不同强度的运动,选择对应支撑力的运动内衣,用专业的训练装备支撑女性开启运动新挑战。Adidas本季带来ALL
ME/DON’T REST/STRONGER FOR
IT三大系列运动内衣新品,分别对应低/中/高三种运动强度,多样的设计和配色选择可以为女性提供不同场景的运动选择。

多元化、包容性,无疑是时下的社会主流。时尚仅仅属于瘦子吗?越来越多的消费者和品牌商正在用行动说NO!隐藏在大码服饰市场背后的,其实是一个关于身材包容性、超越时尚的严肃话题。从大码女性出版物的发行,到大码模特的采用,大码时装秀的出现,到大码服装品牌乃至大码电商的兴起,这是近年来消费市场零售板块增长,消费观念更加多样化的结果。随着越来越多微胖红人、大码模特的出现,随着越来越多品牌、时尚电商以及资本力量的关注和介入,一个新的细分领域如今正逐渐成形和日益壮大。

截至周三收盘,Nike集团股价下跌0.76%至82.63美元,市值约为1038亿美元。

Lululemon 从创立伊始瞄准女性消费者

尽管从某种角度而言,吸引流量和提升销售额或许才是这些品牌商的最终目的,但不可否认,无论对于品牌、消费者、电商还是媒体,这是一个审美彻底多元化的时代,多样化、包容性的审美趋向正在逐渐被越来越多的人接纳和认同。越来越多的消费者需要更加细分更加多样化的服饰,以满足自身对于审美对于生活的服饰需求。而抓住某类细分人群,抓住消费领域中看似细小实则庞大的刚需需求,对于品牌商们而言,显然是一种新的机会,亦不失为一桩好生意。

6月13日,加拿大运动品牌Lululemon发布2019财年第一季度财报。截至5月5日的三个月内,全球营收同比增长20%至7.82亿美元,超过分析师预期的7.55亿美元,同店销售额增速为14%。

来源:华尚汇 作者:陈静

不同于传统运动品牌,健身运动服饰大部分以男性为出发点,创立于1998年的lululemon则选择瑜伽运动为切入口,从创立伊始便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时,lululemon已经抢占先机,获得差异性优势。

▲ Lululemon的消费者画像

品牌创立之初,选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝,培养了品牌文化社群,而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”和象征。进入中国,Lululemon正好赶上了全民健身的热潮,受到女性消费者青睐之余,也引发了瑜伽热。

今年3月,Lululemon品牌中国官网在关停翻新后重新开放,品牌微信商城与官方旗舰店的内容全面同步。为扩张中国市场,lululemon今年初还与中国女演员辛芷蕾合作推出亚洲特别系列,以庆祝中国新年。

李宁 下注女性消费,投资新品牌Danskin

女性消费和休闲运动风的兴起,以及多品牌战略带来的积极影响,让李宁在2016年首次跨出收购脚步。

Danskin便是李宁开始将注意力转移到女性消费者身上的举措之一。Danskin是美国专业舞蹈运动品牌。Ta在日本定位是高端瑜伽,在巴西偏向于集体舞蹈,在韩国、英国又是一个女性健身品牌。

李宁收购此品牌是负责该品牌在中国内地及澳门地区的业务。中国的Danskin并没有进口总部的产品,而是自己根据市场需求研发生产。

目前,Danskin的产品线有5条,包括运动健身的STUIDO系列,时尚潮流的U-RHYTHM系列,针对职场白领日常需求的O-LEISURE系列,拥有美国DNA的DANCE系列以及日本的中高端瑜伽系列,其中3条产品线经过更迭。

▲Danskin深圳太阳百货店

Danskin中国区总经理闫志刚表示,未来Danskin的产品一半主打专业运动,一半是休闲产品。这种定位也让Danskin得以进入一线城市的一线商圈。目前,品牌已进驻上海K11、上海万象城等购物中心。安踏
携明星直观演绎何为“轻运动”

今年3月,安踏携手新晋“四小花旦”的关晓彤,开启了一场“冲动天使”的商业活动。关晓彤在其微博上发布了为安踏拍摄的电视商业广告,喊出“全天不候”的口号,并化身冲动天使,激励每个女性“不放过每一个想运动的冲动”,并发起了#谁还不是个冲动天使#的微博话题。

视频发布不久,转发评论便已破万,微博话题热度也持续上升,阅读量突破5000万,讨论量也近7万。

伴随着“冲动天使”人设和“全天不候”口号的传播扩大,与传统“为运动而运动”概念相反的“轻运动”,安踏第一次开始收获大范围的关注。而安踏通过“冲动天使”的话题带出的”轻运动“的生活方式,在收获用户认同的同时,其品牌也同样获得了等量的被选中机率。

▲安踏还携手另一位健身达人张俪,分别在抖音和微博创建话题
#谁还不是个冲动天使#,为用户搭建UGC集散平台,鼓励她们记录下自己的“冲动瞬间”。

此外,对于“时尚大于天”的女性消费
者,此次安踏推出的“冲动天使三件套”——芭比T恤、“ 腿精裤 ”和冲动风衣 ,设计
得简约时尚,既可以作 为潮流单品搭配其他单品出 街,也可以在想要运
动无缝转化为运 动装,满 足 大幅度的运动需求。
在小红书等平台收获了不少时尚po主的穿搭赞。

-总结-

除此之外,Under Armour还在为女性开发更多运动服;Victoria’s
Secret也增加了运动文胸的产品,同样包括瑜伽裤;Gap则扩大了其女性运动品牌Athleta;运动品牌Fila去年底在米兰举办创立以来的首个时装秀,旨在通过提升自身的时尚度来吸引更多年轻女性消费者

毋庸置疑的是,运动品牌在女装领域的竞争也将会愈加激烈,除了同行竞争之外,许多内衣品牌、快时尚等纷纷都开始涉足运动市场。

可以预期的是,女性运动服饰市场正在朝着细分化、个性化方向发展。因此企业应该做好提前布局,在某些细分功能领域深耕来抢占新的市场。此外,从激发身体潜能到追求男女平等,重视女性市场的趋势已经非常明显,而品牌所突出的主题和卖点也将会越来越有针对性。

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作者 | Panda Chan 图片 | 互联网

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